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实探深圳华强北:电子第一街转型美妆城 新风口有多猛?

2020-06-28

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美妆东风吹进“中国电子第一街”

2019年开始,多家媒体争相报道“美妆风吹进华强北”、“敢问华强北路在何方”,一时间,人们的目光又开始聚焦这个已经略显没落的昔日“中国电子第一街”。

改革开放以后,华强北成为中国最大的电子交易市场,书写了日均人流量50万人次、资金流量10亿元的神话。这里凭借丰富的产品线和多元化生态闻名海外,诞生了超过50个亿万富翁和无数千万富豪。1984年邓小平首次视察深圳,还专程来到华强北。腾讯第一间正式的办公室也是在华强北赛格科技园。

然而近几年,随着手机市场毛利率日渐萎缩,华强北已略显没落。尽管,比特币的疯涨短暂催动过华强北国际化矿机的销售,电子烟也曾迎上风头,然而这些终只是昙花一现。美妆风的吹入是否能让华强北重拾昔日辉煌,在今年疫情的冲击下又将走向何方呢?

近日,证券时报记者实探华强北步行街。赛格电子市场、华强电子世界依然做着电子行业的老本行,但商场内人迹稀疏,还有不少店铺仍是关闭状态,门庭若市的唯有一楼的华为体验店。而不远处,明通数码城已改为明通化妆品市场,远望数码商城、紫荆城、曼哈通讯数码广场正在为美妆品牌入驻招商。

尽管美妆行业在华强北孕育发展还不足3年,但明通化妆品市场的许多店主却已经在这边20多年了。潮汕的杨老板告诉记者,他在华强北做了二十几年的手机,手机现在赚不到什么钱,这两年开始转行做美妆,身边的许多潮汕老乡也都改行做美妆了,很多时候都是几十个商户一起拼单拿货,能最大程度压低价格。

这里的商家主要做批发生意,价格低廉,部分国际一线美妆产品价格只相当于专柜价的3折。其中一家店铺直接将报价单贴在了门口醒目处,记者走访多家店铺,发现大多数报价与图中列出的价格相差无几。当记者询问量大是否可以优惠时,店员表示,以资生堂75ml红腰子为例,当前售价480元(天猫官网价格1040元),买一百瓶以上每瓶可便宜2元。

另外,记者选取了三件销量较高比较有代表性的产品,梳理了近期各渠道的购买价格,发现明通化妆品市场的产品价格较专柜价便宜一半,较日上免税店价格便宜20-30%。

记者走进一家专注香港渠道的店铺发现,该店铺商品价格较其他家高出20-30%,仍以资生堂75ml红腰子为例,当日报价为669港币(约合人民币613元)。尽管售价偏贵,这家店的零售生意却很红火,记者仅在店内十余分钟,有四笔零售成交。

另外,几乎所有商家都支持一件代发,快递价格为首重8元(新疆、西藏、内蒙古、黑吉辽等地区单独报价)。记者认为,这或许是因为华强北地区本就常年从事电子产品出口业务,周围快递与包装业务发达。

明通化妆品市场B区于6月22日开幕,商场内店铺悉数开业,记者发现许多提着行李箱、排队购买货物的消费者。

尽管在疫情期间,商场的招商情况却并未受到影响。“A区早就没有空铺了,B区只有1个。”明通化妆品市场招商部的工作人员向记者表示,店铺的租金根据楼层、面积、位置而定,均价约为每月1000元/平方米,另外,还需要缴纳10万元入场费。目前商场内仅余1个二楼最里面有遮挡的铺位,大约14平方,月租金为12400元。

据该铺位旁的老板透露,A区目前已经做起来了,入驻B区是希望靠这里的规模效应拓展更多生意。记者问及疫情对生意的影响,他表示,批发生意大部分都是对接大经销商、淘宝店铺、微商、代购,2、3月份时大家都有囤货预期,出货量反而更大。尽管5月起由于产品价格波动幅度较大、海外运输成本和时间提高导致生意有所回落,但整体来说疫情对这行影响不大。

化妆品市场规模持续迅速扩张,网红带货助力高增长

疫情后的首个全民购物节,2020年618全网电商平台合计交易额同比增幅达43.8%,其中个护美妆类销售额达434.7亿元,在各大品类中排名第三。

在“互联网 ”浪潮的推动下,近年来我国的化妆品市场规模持续迅速扩张,国产品牌也在不断扩大规模和影响力。2019年新增244.6万相关企业,同比增长80.3%。企查查数据显示,我国目前共有1000多万家化妆品相关企业,其中在业存续的有773万余家。

从地域上看,我国化妆品相关企业主要集中分布在中东部地域和沿海地区,其中广东省拥有的化妆品企业最多,达81.2万家;山东省拥有75.5万家,排名第二;陕西省则以62万家排名第三。

2020年1月起全国化妆品行业受到冲击,至2月注册量仅4.8万家,较上月下降了55%;隔离期间,市场消费欲望受到压抑,电商物流等恢复运作后又出现反弹现象,3月份化妆品企业的注册量达23.2万家,环比上升386%。4月份全国化妆品企业注册量持续增长,至5月份注册量已达28.1万家。

疫情发生后,借助直播电商、短视频等新的带货方式,以花西子、玉泽、完美日记等为首的国产化妆品企业在疫情期间仍有较为亮眼的表现。根据淘数据,618期间玉泽天猫旗舰店销量和GMV分别增长266.5%和372.2%;而根据星图数据,618期间天猫平台彩妆销售额前五的品牌分别是花西子、3CE、完美日记、YSL、兰蔻,国产品牌占据两席。

美妆个股表现强劲,行业长期高增长趋势不因疫情改变

目前,A股上市公司中,涉及美妆行业的个股主要包括珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇、华熙生物、壹网壹创等。

根据爬虫数据,2020年6月1-18日,珀莱雅天猫旗舰店销售额破1亿,同比增长68.05%。丸美天猫旗舰店累计销售额超过6000万,同比增长173.62%。上海家化旗下玉泽品牌天猫旗舰店销售额超6000万,同比增长370.79%;佰草集同比下滑25%以上,美加净同比下滑40%以上,六神同比下滑15%以上。御泥坊天猫旗舰店实现销售额6788万,同比增长32.46%。华熙生物旗下润百颜天猫旗舰店实现销售额3979万,同比增长101.59%。壹网壹创旗下主要运营品牌百雀羚旗舰店成交额约7000万,同比出现负增长。

今年以来,美妆行业个股走势强劲,珀莱雅、科创板上市的华熙生物和为美妆品牌提供电子商务的壹网壹创均有不错表现。

2017年11月15日,珀莱雅登录A股,发行价为15.34元/股,此后股价一路走高,截至6月24日收盘,股价为173.85元/股,较发行价上涨10倍,年初至今股价近乎翻倍,目前其市值为350亿元。

值得注意的是,截至今年一季度末,珀莱雅的十大流动股东中持股比例排名第一的是香港中央结算有限公司,当季度新进增加持股543万股,占总流通股本的8.7%。

共计有51家基金、2家QFII和2家社保基金持仓珀莱雅,合计持仓占流通股比例为32.09%。

对于珀莱雅的表现,国元证券传媒互联网和化妆品团队分析师对证券时报记者表示,“珀莱雅从基本面看是非常不错的标的,公司上市后连续三年利润实现30% 增长,并且近几年也展现出对于渠道和行业趋势精准把握的能力,上市之前品牌主要依托线下CS渠道,上市后在电商渠道发展很快,同时去年还成功打造爆品泡泡面膜,抓住抖音短视频营销的风口,对于红利的灵活捕捉促使公司业绩持续高增长。同时,公司现在力图将自己打造成一个平台化的公司,积极通过并购、合资、代理等方式去拓展品牌矩阵,在往一个化妆品集团的方向发展。对标国际大型化妆品集团欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等,公司未来想象空间还是很大的。”

而作为科创板美妆第一股的华熙生物,是全球最大的玻尿酸生产商,近三年毛利率超70%。2019年11月6日上市发行价为47.79元/股,截至6月24日,股价为138.01元/股,今年年初至今股价涨超60%,总市值达662亿元。6月19日,上海证券交易所发布科创板50成份指数,华熙生物入选成份股名单。

截至今年一季度末,共有33家基金和3家QFII持仓华熙生物,合计持仓占流通股比例为31.36%。

刚刚结束了对华熙生物调研的国元证券分析师对记者表示,“华熙生物以玻尿酸原料为基础,可以拓展至医药健康、医美、化妆品、食品等多个领域,目前在医美跟化妆品领域已经取得不错的成绩,未来在个护产品、口服玻尿酸类产品、宠物食品等领域均有拓展的空间,并且目前已经有一些产品储备了。”

壹网壹创是一家专为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务的公司。截至6月24日,股价报收170.04元/股,总市值为245亿元。

截至今年一季度末,共有39家基金和2家社保基金持仓壹网壹创,合计持仓占流通股比例为55.53%。

国元证券分析师表示,“本身电商增长就比较快,电商代运营行业增长更快,同时天猫美妆去年讲了一个三年翻倍的目标,所以它目前相当于在一个有红利的行业中快速成长,我觉得它近两年应该还是能保持比较快的增长。但是当这个行业的增速下来了,电商运营能力也变成品牌方一个基础能力之后,它的价值可能没有这么高了。”

对于美妆股今年以来的表现,该分析师表示,美妆公司长期高增长的趋势不会因为疫情而改变,市场对行业预期很高。从机构持仓情况来看,也的确印证了这一说法。

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